La revista venezolana PRODUCTO, especializada en Comunicación, Mercadeo y Publicidad, me encargó para su edición 27 aniversario abordar el aspecto social del branding.

De allí la ilustración de este post, que es la del mismo del artículo en la publicación en papel. La versión online no incluye todo el contenido, por lo que invito a los lectores en Venezuela a buscar la edición en los puestos de revistas o librerías.

Por lo pronto, a continuación comparto una parte de ese artículo en el que respondo a la pregunta  ¿Qué es social branding?

Los medios digitales que se basan en la conformación de grupos, sea por afinidad o por compartir una plataforma en torno a intereses o características comunes se han dado a llamar social media. En español se habla de redes sociales para referirse a medios como Facebook, MySpace, Digg, Delicious, e inclusive a Twitter, que en rigor es un sistema de microblogging.

En el espacio limítrofe donde conviven juntos las redes sociales y el branding, se habla de social branding, cuya traducción no es literalmente “marca social”, como sí lo es “marca sustentable” de sustainable brand.

La denominación social branding está siendo disputada por dos tendencias. Una, quienes buscan potenciar el desarrollo de marcas comerciales a través de las redes sociales. Sus estrategias se basan en tácticas para hacer que las marcas hagan buzz, zumben en los oídos de todos y sean compartidas a través de contenidos multimedia, cruce de enlaces de internet, menciones y retweets (en Twitter).

Otro grupo intenta asociar el término social branding a estrategias de cambio social que combinan sociología, sicología, educación y otras disciplinas, con técnicas de mercadeo, para solucionar problemas sociales vinculados, por ejemplo, a abusos de drogas y alcohol u obesidad.

Se trata de toda una nueva “disciplina” –o dos– cuya formalidad aún es incipiente y que resulta cambiante como la internet misma. De modo que, si oye hablar de sustainable brand, hay que pensar que se trata de asociar una marca al desarrollo sustentable, ambiente, ecoeficiencia y desarrollo social. Si busca que su marca sea reconocida como socialmente responsable, ese podría ser el camino. Pero si le hablan de social branding, asegúrese primero de si eso es mercadeo en web 2.0, en lugar de responsabilidad social.